A. Einführung — Das Schattendasein akustischer Reize in der Kommunikation.- B. Theoretischer Rahmen — Einbindung akustischer Reize in die Markenkommunikation im Blickpunkt.- C. Empirische Fundierung — Wirkungen einer akustisch-visuellen Integration auf den Aufbau von Markenwissen.- D. Erkenntnisgewinn — Implikationen für Forschung und Praxis.
Die Kommunikation ist die Stimme der Marke. Sie schafft Bekanntheit für eine Marke und baut ein Markenimage auf. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dafür ist die Integration der kommunikativen Maßnahmen. Dazu können verschiedene Kommunikationsebenen und -kanäle sowie unterschiedliche Sinnesmodalitäten zum Einsatz kommen. Gerade die Wirkungsprüfung akustischer Reize und deren Einfluss auf die Markenbildung und Markenstärkung wurden bislang vernachlässigt, obwohl sie von hoher praktischer und theoretischer Relevanz sind. So stellt das akustische Signal bei Intel oder der Telekom einen starken Reminder für die Marke dar, die Bacardi-Musik evoziert die bildliehen Szenen der Werbespots und zahlt damit auf das Markenimage ein. Gerade bei der herrschenden Marken-, Medien- und Kommunika tionsflut und den zunehmend wenig involvierten Konsumenten ist der wirksame Markenaufbau durch Kommunikation auf eine nonverbale Vermittlung von Kommuni kationsinhalten angewiesen, da diese beiläufig und ohne große gedankliche Anstren gungen aufgenommen werden und deshalb besser wirken als die sprachliche Informa tionsvermittlung. Ziel im Rahmen dieser Arbeit ist die Überprüfung der Wirkung der Integration akustischer Reize in die Kommunikation für Marken. Dabei wirkt der akustische Kanal mit anderen Kanälen in der Kommunikation zusammen. Markenrealitäten bilden sich über alle Modalitäten hinweg. Findet eine inhaltliche oder formale Abstimmung zwischen den unterschiedlichen Modalitäten statt, müssten diese sich gegenseitig stärken und dadurch die Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung fördern. Werden hingegen modalitätsspezifisch unterschiedliche Reize vermittelt, müssten sich diese gegenseitig hemmen und zu schlechteren Wirkungen führen. Austheoretischer Sicht gibt es bislang kaum Erkenntnisse zum Zusammenwirken von visuellen und akustischen Reizen.
Dr. Simone Roth promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Universität Gießen. Sie ist im Internationalen Marketing bei Schwarzkopf & Henkel in Düsseldorf tätig.
