Über dieses Buch ... 23 1. Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 27 1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 27 1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 31 1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern ... 36 TEIL I. Berufsbild Social Media Manager in ... 43 2. Social Media Manager in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 45 2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager in ... 45 2.2 ... Aufgaben des Social Media Managements ... 49 2.3 ... Gehälter im Social Media Management ... 52 2.4 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 53 2.5 ... Social Media Manager innen im Profil ... 66 3. Weiterbildung und Karriere ... 85 3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 87 3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 89 3.3 ... Konferenzen ... 98 3.4 ... Networking ... 102 4. Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding ... 105 4.1 ... Gefunden werden ... 106 4.2 ... Das Onlineprofil aufräumen ... 108 4.3 ... Eine gute Online-Reputation und Personal Branding ... 109 TEIL II. Grundlagen Social Media Management ... 117 5. Die Social-Media-Strategie ... 119 5.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120 5.2 ... Zielgruppen ... 121 5.3 ... Personas ... 124 5.4 ... Ziele ... 131 5.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 141 5.6 ... Ressourcen ... 146 5.7 ... Das POST-Modell ... 149 6. Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 153 6.1 ... Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? ... 154 6.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 155 6.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 158 6.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 163 6.5 ... Von der Strategie zum Inhalt ... 165 6.6 ... Storytelling ... 193 6.7 ... Wie Sie an gute Inhalte kommen ... 200 6.8 ... Welche Inhalte funktionieren ... 201 6.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 206 7. Community Management -- der direkte Dialog ... 207 7.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 207 7.2 ... Community Building ... 209 7.3 ... User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 211 7.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 216 7.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 225 7.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 228 7.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 229 7.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 232 7.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 233 7.10 ... Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig ... 233 7.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 234 8. Social Media Monitoring und Measurement ... 237 8.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 237 8.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 238 8.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 242 8.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 245 8.5 ... Kostenlose Dienste ... 248 8.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 249 8.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 250 8.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 255 8.9 ... Social-Media-Analytics-Tools ... 263 8.10 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 263 8.11 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 266 9. Change Management (interne 'Überzeugungsarbeit') ... 269 9.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 269 9.2 ... Warum 'Change' so schwierig ist ... 271 9.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 271 9.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 275 9.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 279 10. Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 283 10.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 283 10.2 ... Social Media in der PR ... 288 10.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 299 10.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 324 10.5 ... Social Media Marketing ... 335 10.6 ... Werbung 2.0 -- Social Media Advertising ... 349 10.7 ... Kundenservice 2.0 ... 374 10.8 ... Social Media im Personalwesen ... 385 10.9 ... Corporate Influencer ... 393 10.10 ... Forschung und Innovation ... 407 10.11 ... Enterprise 2.0 ... 415 11. Rechtliche Grundlagen ... 423 11.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 424 11.2 ... Wahl eines Accounts ... 425 11.3 ... Benennung des Accounts ... 425 11.4 ... Impressumspflicht ... 425 11.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 427 11.6 ... Einsatz von KI-Tools und KI-Werken ... 430 11.7 ... Linkhaftung ... 431 11.8 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 432 11.9 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 434 11.10 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 435 11.11 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 435 11.12 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 436 11.13 ... Datenschutz ... 436 11.14 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 439 11.15 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... 440 11.16 ... Verträge und persönliche Haftung ... 440 12. Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 441 12.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 442 12.2 ... Instagram ... 449 12.3 ... Facebook ... 461 12.4 ... TikTok ... 470 12.5 ... Microblogging: X, Threads und Mastodon ... 481 12.6 ... LinkedIn ... 494 12.7 ... YouTube ... 504 12.8 ... Pinterest -- visuelles Social Bookmarking ... 512 12.9 ... Messenger ... 517 12.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 522 TEIL III. Social Media Management im Unternehmen ... 529 13. Corporate Social Media ... 531 13.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 532 13.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 542 13.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 547 13.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden ... 551 13.5 ... Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ... 555 13.6 ... Social Media Guidelines ... 566 13.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 574 13.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 577 14. Praktisches Social Media Management ... 581 14.1 ... Tagesablauf von Social Media Manager innen ... 581 14.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 583 14.3 ... Social-Media-Budget erstellen ... 584 14.4 ... Effektives Social Media Management ... 593 14.5 ... Teamarbeit ... 609 14.6 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 614 14.7 ... Gute Videoinhalte für Social Media produzieren ... 619 14.8 ... Barrierefreiheit in Social Media ... 626 14.9 ... Künstliche Intelligenz ... 631 14.10 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 645 14.11 ... Präsentationen halten ... 647 14.12 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 654 14.13 ... Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten ... 658 15. Ausblick ... 659 15.1 ... Generation Z ... 659 15.2 ... Die Community als Kern von Social Media ... 661 15.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 663 Die Expert innen im Buch ... 665 Index ... 669
Grundlagen, Strategie und Umsetzung
Was genau machen Social Media Manager innen? Welche Aufgaben nehmen sie im Unternehmen wahr? Und welche Ausbildungsmöglichkeiten gibt es für diesen spannenden Beruf? Antworten darauf und vieles mehr bietet dieser offizielle Ausbildungsbegleiter (BVCM) für alle, die diesen Job anstreben oder die Stelle im Unternehmen einführen möchten. Sie lernen alle Grundlagen für erfolgreiches Social Media Management kennen: Online-Marketing, Marktforschung, Online-Recht sowie Kundenkommunikation. So entwerfen Sie die richtige Social-Media-Strategie für Ihre Zielgruppe. Vivian Pein gibt Ihnen einen umfassenden Einblick in das neue Berufsbild. Mit vielen Beispielen und Exkursen, praxisnah und umfassend!
Aus dem Inhalt:
Anforderungen und Aufgaben Ausbildung und Weiterbildung Hinweise für Bewerbungen Social-Media-Strategie Ziele und Zielgruppen Corporate Content Community Management und Change Management Krisenkommunikation und rechtliche Grundlagen Einsatz im Unternehmen Erfolgsfaktoren Zahlreiche Best Practices Interviews und Expertentipps
Vivian Pein ist eine erfahrene Social-Media- und Community-Managerin. Sie hat Ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht. In über zehn Jahren hauptberuflicher Erfahrung war Sie u. a. Community-Managerin bei XING und für die Entwicklung der Social-Media-Strategie sowie den Aufbau des Community-Support-Teams bei Hermes verantwortlich. Sie bildet Social-Media- und Community-Manager aus und berät mittelständische Unternehmen, Konzerne, sowie Verbände bei der strategischen Integration von Social Media. Im Vorstand des Berufsverbandes für Social-Media- und Community-Manager (BVCM e.V.) setzt Sie sich für die Professionalisierung der Berufsbilder ein und organisiert unter anderem die größte "Unkonferenz" für Social-Media- und Community-Manager, das CommunityCamp.
»Der Titel vermittelt, welche Aufgaben Social Media Manager innen wahrnehmen, wie Social Media-Strategien erarbeitet werden und liefert gleichzeitig viele praktische Beispiele. Empfehlenswert für alle, die im Bereich Social Media Marketing (bald) tätig sind.« (02/2024)
